Excursus su una vecchia campagna pubblicitaria e sui suoi esiti estetici

#Sicilia, #CampagnaPubblicitaria, #Arte, #kitch

Nel lontano 2004 la casa di moda #D&G inizia un’articolata campagna pubblicitaria ad episodi incentrata su luoghi, atmosfere e situazioni che rinviano ad una Sicilia di altri tempi, più precisamente quella della prima metà del Novecento, di cui si conoscevano alcune e specifiche immagini, non tutte lusinghiere. Un’operazione di marketing vincente, in quanto da quel momento in poi inizia un trend nel linguaggio pubblicitario che da un lato riscopre l’isola come scenario delle proprie produzioni, ma dall’altro lato lega lo sviluppo di un certo immaginario con l’espansione commerciale e stilistica del brand menzionato.

Ciò che è interessante in quest’operazione pubblicitaria, che ha fatto certamente scuola, anche per la presenza di importanti registi del cinema italiano, è come questa riscoperta della Sicilia passi attraverso un registro che ha contraddistinto l’immagine dell’isola, vale a dire quello della nostalgia, della memoria e della proiezione retrospettica. La Sicilia voglio dire, guardata con gli occhi dell’attualità del presente e non tramite uno sguardo storico dei fatti vissuti, instaurando in questo modo una sorta di continuità con gli eventi del passato e trasmettendo al contempo una sorta di sensazione di perennità, di immobilismo e di immutabilità, che è proprio quel sentimento “gattopardesco” fissato dal noto romanzo di #GiuseppeTomasidiLampedusa e che sovente viene menzionato quando ci si riferisce alla Sicilia ed al suo mondo. Come se la Sicilia fosse in realtà, un mondo a parte, autonomo dalle dinamiche culturali della società italiana, una prospettiva che era già (a suo modo) denunciata da #GiovanniVerga e da #NinoMartoglio per citare qualcuno, ma che si palesa a parti rovesciate anche in quella discutibile prosopopea legata al mito (ma lo è realmente?) legato alle vicende ed alla figura del bandito #SalvatoreGiuliano.

In Sicilia il divenire del tempo non si blocca, continua la sua corsa imperterrito come in ogni altro luogo del mondo, tuttavia quando lambisce il territorio siciliano sembra subire un rallentamento, addirittura una certa regressione, a tratti anche favolistica. Questo produce un’immagine della terra siciliana sospesa, non sempre e non necessariamente anacronistica, ma sganciata virtualmente dalle correnti storiche divenendo essa stessa la “storia” e non un momento o un capitolo regionale o locale del tempo storico. In tal senso, l’operazione di #D&G è stata molto furba, perché recupera strutture narrative consuete nella produzione immaginifica sulla isola e le adegua alle più prosaiche esigenze di marketing e di promozione pubblicitaria, ma rivela (in via indiretta) alcuni tratti del brand in questione che si aderiscono quasi naturalmente nell’immagine per lo più stereotipata della Sicilia.

La Sicilia non è una terra ed i siciliani non sono un popolo, ma sono in fondo, un luogo della fantasia ed il suo popolo solo figuranti di una storia che non è più solo dei siciliani, ma di qualsiasi altro popolo. Il centro etnico cede e lascia spazio appunto, alla stereotipia, anzi ad alcuni significati a volte con connotazioni positive, a volte con connotati negativi, ma comunque facili ed immediatamente intuibili: ovviamente la produzione di questi stessi significati è quasi un incidente, una fatalità inscritta tra l’ordinarietà della comunicazione e tra lo specchio deformato dell’arte.

Di qui, un’idea di Sicilia fantastica, a suo modo affascinante e morbosa che diventa il tramite di un messaggio pubblicitario con cui palesare le caratteristiche di un marchio, che ha nella trasgressiva immediatezza dei sensi (spesso legati alla dimensione erotica e sessuale) uno dei suoi elementi tipici, ma che è diametralmente opposta a quella che scrittori come #LeonardoSciascia tentarono (probabilmente invano!) di sconvolgere. La Sicilia non è la terra fantastica dove gli antichi grechi collocavano l’entrata dell’inferno, non è quella terra promessa che tanto caratterizzò i commenti dei viaggiatori arabi o le fervide fantasie predatorie dei tedeschi che calarono dall’Europa continentale per fare bottino ed instaurare una monarchia, ma neanche le illusioni autonomiste di epoca più recente; la Sicilia raccontata dallo scrittore raffadalese è una terra di frontiera, e lo è in una stagione politica dove il regime è quello repubblicano, quel sistema sorto dalle macerie della guerra e dal fallimento (in fondo quasi prevedibile!) della dittatura fascista che vive la lacerazione delle molte (troppe) contraddizioni che (auto)produce. Contraddizioni che favorisce l’elusione nell’immaginario, un rifugiarsi in sogni o narrazioni fantasiose, quasi un temperamento da fuga dalla realtà a cui letteratura (mi riferisco alla prosa in particolare; cfr. #GesualdoBufalino) e poesia (cfr. #SalvatoreQuasimodo) assecondano colpevolmente e ignominiosamente. Di qui, la necessità di un brusco scuotimento dal torpore che la fantasia, la rimembranza e in fondo, il qualunquismo popolare ha creato intorno alla terra siciliana, e soprattutto sul capo dei suoi figli, che di certo non sono tanto peggiori di tanti altri.

Ora, il linguaggio figurativo della campagna di D&G raccoglie la struttura narrativa su cui viene a prodursi le contraddizioni che saranno oggetto di diffuso interesse nella cultura nazionale e nel dibattito politico e sociale, ma, come detto, è una struttura che asseconda una certa immagine stereotipata, meglio ad uso e un consumo che si congiunge perfettamente con l’esposizione pubblicitaria (e ci sta che la si utilizzi in questo tipo di registro), tuttavia ad osservare bene il messaggio rivela alcune sorprendenti conseguenze estetiche che vanificano (o confermano) la vanità dell’oggetto. Laddove la campagna pubblicitaria indica la Sicilia come il luogo di un rifiorire dei sensi (dalle mie parti ci stiamo avvicinando alla fioritura dei mandorli!), inseguendo uno stereotipo (inteso ovviamente da me come luogo letterario e non) come quello della ciclicità stagionale nel mito di Proserpina, in effetti c’è poco di fantastico e di magico nell’immagine trasmessa. Es., in un episodio intitolato A celebration of life, il richiamo alla vitalità sensistica e alla gioia di vivere che è uno dei significati che D&G propone per associare l’immagine della Sicilia alla propria mission aziendale è più che altro un artificio, una finzione, in quanto il racconto pur utilizzando tutti gli stilemi dell’enfasi non può evitare di rivelare come la Sicilia, quella Sicilia raccontata non sia reale, ma sia solo un sogno, un desiderio che appartiene ad un’individualità o ad uno spirito che sono profondamente estranei a quel mondo e di cui può solo assaporarne fugaci suggestioni e forse vanesie nostalgie.

Piuttosto che una terra da sogno la Sicilia è il luogo utopico di un benessere e di una gioia di vivere che non gli sono propri, anzi la narrazione nostalgica, che sembra riprendere o addirittura riacciuffare quel tempo perduto o smarrito, non fa altro che evidenziare con disincanto l’irrealizzabilità concreta di ciò che compone lo spettacolo della vita e della felicità. A tal riguardo, è veramente complicato riuscire a designare la Sicilia come “bellissima”, in quanto nella produzione culturale che rinvia alla Sicilia non può non essere ricordato il tratto aspro e duro che contraddistingue l’esistenza in Sicilia. La Sicilia impone un ritmo esistenziale che non è quello della civiltà umana, ma è quello della natura, quello di un territorio che ha alcune cifre geologiche che non si possono non tenere in considerazione e che influiscono nel modo di fare progettazione (se ha senso siffatta parola in Sicilia). E questi tratti nelle attività artistiche più recenti sono ampiamente presenti.

C’è da dire che il trait-d’unione della campagna pubblicitaria di #D&G è quello della femminilità siciliana. È la donna siciliana e soprattutto la sua proiezione nell’immaginario sessuale ed erotico a fare da collante a tutte le diverse manifestazioni ed ai diversi episodi, tutti incentrati sulla figura femminile (espressa dalla modella e attrice #MonicaBellucci a cui fa da contraltare la giovanile vitalità moderna di #BiancaBalti) dove il maschio o l’uomo siciliano è colui che rincorre un’idea, un desiderio frustrato, una virile passionalità del tutto irrefrenabile e che contraddistingue un immaginario boccaccesco dell’uomo siculo espresso dalle varie commedie di genere a tema (cfr. #LandoBuzzanca). Vero o falso che sia quest’immaginario, affiora con molta chiarezza che la trasgressione a cui D&G rinvia in queste campagne è qualcosa di molto lontano dal messaggio ammiccato di immediatezza dei sensi o di semplice joie de vivre. Quando il desiderio esplode in un liberatorio appagamento erotico-sessuale è la manifestazione di un impulso che non può arrestarsi e che è un’inattesa (e drammatica) espressione di una repressione incontenibile, a sua volta istigata dalle rigide strutture sociali che non fa sconti a nessuno, sia uomo (per lo più) che donna. In tal senso, la dimensione feticistica è esasperata all’eccesso e la trasgressione (in questi casi) è un’urgenza fisiologica, quasi patologica, che sfocia in un appetito feroce, violento e scatenato, ma nonostante ciò attento a tenersi entro i rigidi confini di una etica pubblica e sociale dove odori, sensazioni, gestualità e semplici impressioni si trovano sublimate in un torbido gioco dove fantasia e realtà coabitano un confine labile.

La trasfigurazione della Sicilia nella femminilità della donna siciliana descrive uno scenario torbido, ma che è effetto di una concezione della femminilità enigmatica e pregiudizialmente perversa. Una perversione che ha in sé qualcosa di oscuro e che è estraneo alla singola personalità dell’individuo. In una fotografia del ragusano #GiuseppeLeone (1937), che compone un book dedicato alla sua città natale, fissa il ritratto di una ragazza all’ombra di un albero (presumibilmente un ulivo) della campagna ragusana durante il clima estivo. Pur essendo una fotografia in chiaroscuro, che nel caso di Leone acuisce un certo “effetto reporter”, in quanto semplifica all’essenziale tutti gli elementi della scena, ma soprattutto dà risalto ai contrasti cromatici tra le parti illuminate e le zone in ombra. In questo caso, l’ombra dell’albero è così predominante che sembra accogliere e cancellare l’ombra proiettata dalla modella appoggiata sulla pianta. L’idea che si deriva è appunto quella di una cancellazione della presenza della donna, che sembra mimetizzarsi, anzi, sembra scomparire tra le ombre che dipartono dal vegetale e metaforicamente ciò può estendersi a quel concetto di trasgressione che la narrazione di D&G ripropone tramite lo stereotipo della Sicilia dei tempi andati. La sensualità, ma anche lo stesso desiderio erotico-sessuale non è il prodotto di un’emancipazione individuale spontanea, come il risveglio dei sensi sembrerebbe alludere, ma l’effetto quasi indotto di un sistema culturale, di una società che invade e domina la stessa sfera privata e che condiziona in modo decisivo anche le stesse scelte emozionali, trasformandole in meri bisogni da soddisfare urgentemente.

Il glamour legato alla realtà della Sicilia, ai suoi luoghi, alle sue norme, al suo popolo non può che essere una dimensione della stereotipia che grava asfitticamente già nel paesaggio siciliano, da un lato a causa di un assenso implicito degli stessi siciliani (popolo di colonizzati da sempre, almeno dopo l’epoca tardo antica), dallo altro lato a causa di un sistema ed un linguaggio dell’arte (in questo caso pubblicitario) che non può evitare del tutto o completamente il luogo comune, in quanto è esso stesso una categoria del pensiero e della coscienza individuale e pubblica. Non sempre e non necessariamente un prodotto stereotipato diventa kitch, tuttavia è evidente che il rischio di risultare ridondante come ogni oggetto d’antiquariato e kitch esiste e la Sicilia ha rischiato in passato (e rischia tutt’oggi) di essere interpretata tramite il registro della chincaglieria da strada, come un superfluo soprammobile o talmente brutto o ridicolo da suscitare malsane curiosità del tutto indesiderate. Per fortuna che la Sicilia descritta da D&G non esista più o se esiste come una bella favola che però, non può evitare di lasciare un retrogusto amaro.